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联名/联动是一场三赢的强强合作?

作者: 来源: 时间:2020-09-22

联名这种非常成熟的品牌之间的合作模式,在近年得到了最大化的发挥,尤其在年轻人的品牌意识觉醒,对于品牌背后的文化内涵推崇备至,又非常容易被网红与带货王“引领”的时代,联名成为了品牌推广和互相获取新用户的最好手段。

“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌,她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名,打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。

此间玩的最溜的还属目前的传统品牌,耐克与优衣库最被人们所知。

轻易上万的倒钩AJ1和三秒售罄的优衣库×Kaws联名T恤,甚至还有三方联名这样极致的联名手段,小小“×”带来的魔力离不开一条最基本的商业逻辑——双赢。

这样的案例在实体市场中不胜枚举,而在游戏界也不乏各种联动。联动与联名虽然一字之差,但在大体逻辑上差别不大,同样以双赢为目的,利用双方的知名度互相引流,从而达到双赢的效果,这种全新的模式也成为了当下游戏开发商们热衷的方式之一。

当然联动的方式多种多样,一款游戏借助另外一款游戏的热度宣传自己,这样简单粗暴的方式放在当下已经不再适用,更多的联动会根据双方的意愿和匹配程度进行有调性的深度联动。

比如:在11月12日《死亡搁浅》和饿了么就进行了一次,非常有趣的联动。饿了么官方微博发布了一条联动《死亡搁浅》的广告,宣传图将游戏的“外卖”元素与饿了么融合在了一起,一位身穿游戏装备的外卖小哥给用户送来了美食。

《死亡搁浅》玩法大家早以了解,就是走路模拟器,那种送“送外卖、快递”的玩法就为许多玩家调侃,甚至还调侃穿蓝衣的主角山姆与穿黄衣的米尔人是“饿了么大战美团”。如今饿了么官方来了这一出联动广告,也算是鬼才策划了。

这样不大不小的联动,充满创意给大家图一乐的同时给蹭了一波热点,互动带热度,同时也娱乐的用户。除了这样令人会心一笑的小联动之后,也有翻车的时候,还记得近期的肯德基和《明日方舟》的联动吗?

在呆毛哥看来这次是一次不折不扣的失败联动,由于在此之前我还未曾看到如此失败的联动,所以在微博发酵之后得到了各种差评铺面而来的时候,我才发现想要双赢可不是随便搞搞就可以的,双赢的背面就是输了口碑,失了用户的双输局面。

这一次如同灾难一般的活动中,无一处不体现着不走心。作为今年二次元最大的爆款《明日方舟》,它的一次更新都能神奇的将游戏推至榜单首位,在活动开放当日,“刀客塔”瞬间挤爆各大门店,但是等待他们的是一脸懵逼的店员和一言难尽的联动套餐。当然后续的兑换问题也没有令我们失望,出大问题了。

而暑假那一次FF14和KFC的黑肥鸡的联动中,其实还算成功,除了那个槽点满满的光之战士专属套餐,但不知此次《明日方舟》的联动为何会这样令人难以理解。

同样难以理解的联动,还有浙江公安与《恋与制作人》,看到这里大家可能已经想在评论区中缓缓的打出三个“?”了吧,别急,让呆毛哥严肃的说说,当然如果你们憋不住了,也可以笑出声。

堪称年度迷惑行为大赏的联动,这里并不是贬义,呆毛哥属实要为二位点个赞,这是我见过的最强势的跨界联动了,二次元到三次元之间的对话,《恋与制作人》以“恋与安全站”为主题的展台,吸引众多参与者拍照打卡。

在11月7日杭州市公安局拱墅公安分局举办融媒体启动仪式,整体风格都是游戏中的浪漫风格,新加入的警官小熊形象也很可爱。最为特殊的就是宣传视频中恋与男主和小熊警官对话,把反网络诈骗这个情况以游戏的角度诠释到位。

这...还能说啥,我只想说小熊警官,我也可以!

此次《恋与制作人》与杭州公安的联动是公安以游戏为载体,利用游戏的趣味性与丰富的形式向年轻的玩家们传达安防知识的一次尝试。这就真的很强势了,看来网络防骗还需要从游戏抓起,正能量!

笑完了,我们继续。上文所说的游戏跨界都只是对于各自影响力互相进行增幅的一种的联动,而游戏X游戏的联动,我们还没有说到。

当前的“联动”早已不是早前那种“生搬硬套”的思路了,他们通常会以皮肤、武器、道具作为切入点,延伸至角色形象,进而深入到游戏玩法和世界观,这样的联动难度更高,不仅仅是因为联动活动要足够新颖,更是因为跨界联动对于合作伙伴的要求更高。

《鬼泣》就以皮肤或者武器的形式出现在《怪物猎人》系列中,《使命召唤》中也出现过《堡垒之夜》的皮肤,这样的宣传远比传统广告来的要好,这种联动就像我们常看到电影中加入广告一样,让两者融为一体成为不可分割的一部分。

而这方面玩的非常6的网易就做过《阴阳师》联动过的游戏和品牌可不在少数,不过反响一般,其中原因很简单,你见过耐克和阿迪达斯做联名吗?品牌的重合度、用户的重合度,时机,两者是否能够互补,这里面有太多讲究,做的不好,起到的效果至多也算个互相串门的感觉而已。

如今,电影、漫画、游戏的影响力已不容小觑,并且在其他领域的文化输出能力也早已被验证,跨界成为了1+1>2的最佳选择,三者共赢的局面谁都想要。但是随着联动的增多,各种奇怪的联动也令玩家摸不着头脑,且有的小众品牌联动甚至采取限货以抬高单价,这种玩法在球鞋市场屡见不鲜,但从没有好结果,希望不会出现在游戏之中。

CLOT的创办人曾经说过,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”

这或许对于游戏行业依然适用,联名/联动的相性、内容质量才是最重要,它不是灵丹妙药,只有好作品,才能有好联动。

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