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页游厂商活的如何?三七、游族月入数亿难比推广费用

作者: 来源: 时间:2020-06-25

  根据中国音数协游戏工委等机构发布的《2016年中国游戏产业报告》显示,2016年,网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元,同比下降14.8%,网页游戏用户数为2.75亿,连续第三年下降。

  

  页游规模骤缩30亿,用户三年减少5000万,血淋淋的数字似乎代表着一个曾经叱姹风云的细分产业开始进入冰期,在手游三头六臂下逐渐走向衰落,不禁有些同情页游厂商在面对越来越激烈的内外竞争中应当何去何从。在调查了主要页游厂商数据后得出了了以下观点。

  负增长小厂买单,榜单厂商稳拿半壁江山

  结合产业报告和页游统计数据发现,相比去年在用户持续减少的2016年里,榜单靠前的厂商依然在日趋激烈的竞争中取得了不小的发展,从游戏、研发、平台三方面来看,结合两年年各季度收入,头部厂商、平台收入持续走高,进一步拉大了与尾部的差距,页游产业集中甚至是垄断局面进一步成熟。

  平台方面,以37游戏、360游戏为第一梯队的页游平台发展稳定,37游戏从去年开始季度收入稳定在6亿元左右,360游戏紧随其后,但两者在榜单前十的季度收入比重开始下降,以三季度为例,37游戏和360游戏的页游收入在榜单前十名中占比从去年3季度44%降至今年三季度的38%左右,说明榜单其他平台收入在不断增加。榜单前十平台Q3流水总和
28.4亿元,相比去年同期增加3.5亿元。

  2015年榜单前十页游平台流水总和100亿,约占全年产业营收规模45.5%;而根据《2016年中国游戏产业报告》和9k9k页游报告推算,2016年榜单中的头部平台营收占比将超越剩余平台,占页游全年总营收55%左右。

  

  从主要平台的游戏代理种类可以看出,平台在近几年的运营过程中大多成立了各自旗下研发团队,在减少与CP的掌握大作研发能力的同时为了控制玩家导入成本开始主推拳头产品,像某公司在两年前一年立项三四十款产品漫天撒广告的现象已经很少见到。

  在页游厂商的研发列表中,除了依旧火热的传奇系列游戏,多数页游厂商也对影视、文学IP进行了改编,同时原创了许多优秀IP,有实力的页游平台逐渐走向自产自销,同样以今年三季度为例,榜单头部研发营收相比去年依然略有增加,头部研发产品的覆盖范围已经逐渐将其他产品的市场规模蚕食殆尽,缩水的40亿市场将由尾部小厂买单,竞争就是这样残酷。

  据两年的产业报告推算,今年的头部研发页游开服量在15万组以上,前十平台的开服量甚至超过30万组,这些厂商产品流水在页游总营收占比较去年提高约5%,将超过总规模六成以上,相信在未来几年中,这些厂商研发的页游将占据更高的市场份额。

  网页游戏因为受到门楷低、首期短、爆发性强等局限,导致产品同质化、开关服快且多等特点,在“洗用户”的过程中依然保持高量的开服速度,存在增速趋势。但相比前两个增量来看,光速开服所带来的效果越来越低,以开服前十占比来讲,Q3开服数量比去年同期增长了近一倍,接近40000组,但实际市场占有率仅仅提高了5%左右,总体收入增加甚微,可见“洗用户”之难。

  行业整体缩水,前排厂商活的不赖,尾部小公司面对窒息或放弃的命运,这可能是今年页游市场真实写照,但由于用户导入等成本的增加,行业利润率仍普遍低于端游手游厂商。

  报告首长,这里还会有暖流

  现在看来,网页游戏市场在运营投入、运作模式和内外市场竞争等问题上的弊病逐渐爆发,网页游戏经营长期的广告视觉污染和产品低品质、同质化弊病已经深入人心,即使质量提高后的新品,在面对手游的来势汹汹中市场效果依然甚微。

  这些问题迫使厂商平台加倍开服获取用户,并投入更大比重的推广资金以挽留逐渐流失的玩家。据测算,网页游戏市场一年的推广费用预计已超40亿元,超过市场规模的五分之一。在榜单中中流水表现较好的三七互娱的上半年财报中,4.86亿的净利润固然实现了困难期的艰难增长,但财报中6亿多的网络推广及流量费用也让人吃了一惊,游族上半年财报中也提出广告费用的提高制约了盈利增长,上半年净利润2.34亿元,仅销售和管理支出就达到了3亿元,且页游成本比手游高出整整20%。营收最好的几家公司月入上亿却比不上每月推广费用从另一方面印证了页游推广费用的天价。同时,代言人广告使某些厂商陷入不请明星难推广,请来付不起的局面,动辄上千万的明星代言费用,代表了一般页游厂商数月的利润。单用户成本过百,收入难抵投入
,成为了页游发下滑期真实写照。

  在核心页游运作逻辑不变的情况下,代言人广告并不能彻底改变网页游戏市场颓势。玩家在产生耐药性并开始被视频网站中“时间值钱张靓颖,兄弟砍我陈小春”惹得厌烦之后,最初一批被明星吸引来的玩家也悄悄流失了。

  网页游戏广告除了邀请明星代言外,还加入了IP、影游联动等内容,但这并没有真正使玩家对于网页游戏的认知发生本质改观。不在乎口碑的快节奏玩家清洗也在透支这一市场的仅剩的潜力。大量用户一朝被蛇咬十年怕井绳,经过这类页游的多次“教育”,逐渐明白了出门gank前先带真眼。

  网页游戏因其操作平台和不良竞争下的惯性操作逻辑,估计还要蛰伏很长一段时间,但随着技术和经营理念的发展,手游厂商也逐渐在影视、秀场、游戏视频/直播等IP泛娱乐方面着手经营,包括布局手游、VR、电子竞技布局,传统页游公司在生存中逐渐建立温和的操作模式和良好的用户信任度才能将韩流逐渐转化为暖流。

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